Neuromarketing - Quem Decide Sobre Minha Compra?

 

Neuromarketing – Quem Decide Sobre Minha Compra?

 

(“Neuromarketing – Who Decides on My Buying?” - This text is written in a way to ease comprehensive electronic translation)

 

Klaus H. G. Rehfeldt

 

A crescente produção em massa de todo tipo de bens dos anos de 1950/60 exigiu na outra ponta um correspondente consumo em massa. Ou, em outras palavras, o consumidor, até então conservadoramente contido em suas aquisições precisou ser induzido a comprar. Ao lado de um emergente mercado de publicidade surgiram as primeiras pesquisas de mercado em busca de entender melhor o consumidor. A partir disso, desenvolveram-se estratégias de marketing que se ajustassem ao comportamento do consumidor com o intuito de estimular sua vontade de consumo. Chegou a haver estudos sobre como o cliente percebe, absorve e reage durante os primeiros 10 segundos de olhar uma propaganda. Tecnologias de marketing se sofisticaram e, sem dúvida com sucessos, em pouco mais de 50 anos transformaram, sociedades de hábitos de consumo extremamente controlados em outras de consumo desenfreado. O conceito e a prática de ‘marketing’ tornam-se indispensáveis nos mercados.

 

Com o início do século XXI surge outa ferramenta visando estimular o consumo. Pesquisas cerebrais mostram que o cliente consciente e racional é uma ilusão. Em primeiro lugar, as decisões de compra são em grande parte inconscientes e, em segundo, são sempre emocionais. Além disso, neurocientistas descobrem que os sistemas de emoção e cognição mudam consideravelmente ao longo de uma vida. Como resultado, os grupos-alvo diferem não apenas de acordo com suas preferências e escolhas, mas também de acordo com o sexo e a idade.

 

Nasce o neuromarketing como combinação de achados neurocientíficos com mecanismos e práticas de mercado. Trata-se da questão de como os processos de compra e de tomada de decisão ocorrem no cérebro e como eles podem ser influenciados com a publicidade e técnicas de venda. A psique humana – mesmo apenas parcialmente – desvendada através do neuromarketing ganha enorme importância para as empresas – pois permite que medidas publicitárias particularmente eficientes e que sejam perfeitamente adaptadas a cada grupo-alvo sejam implementadas.

 

O neuromarketing baseia-se no pressuposto de que os processos de tomada de decisões econômicas ocorrem em grande parte inconscientemente. Assim, o cliente não age racionalmente ao decidir a favor ou contra um produto, mas sob efeito emocional. Isso significa que o consumidor não pode estar ciente de todos os fatores que influenciam uma decisão de compra. Mas significa também que ele não pode fornecer informações válidas e utilizáveis para fins de pesquisa de mercado. Assim, é complicado para as empresas otimizar suas estratégias de vendas. Neste ponto, o neuromarketing procura o acesso direto ao cérebro humano, a fim de obter informações sobre esses processos inconscientes.

 

E o cliente? De maneira geral, o público desconhece totalmente o fato de involuntariamente ser objeto de uma sondagem e consequente manipulação de suas vontades e decisões – que antes de tudo, sua compra é transformada num ato prazeroso. O resultado é que da intenção de comprar uma geladeira com a melhor relação custo–benefício acaba resultando um modelo altamente sofisticado e além das necessidades, além da aquisição de uma adega climatizada. Um eventual arrependimento só surgirá depois da primeira noite. Hoje, uma pessoa de classe média urbana pode facilmente possuir perto de 1.000 objetos, dos quais muitos nem são mais lembrados. Quando falamos de compra por impulso, seria bom se perguntar de onde vem esse impulso, do comprador ou de uma estratégia refinada e hightech de neuromarketing. Tudo isso pode soar fantasioso, mas fato é que as emoções naturalmente envolvidas numa compra podem facilmente colocar a percepção de efeitos luminosos, sonoros ou de odor com atuação psicoativa num segundo plano.

 

Empresas de presença global, por exemplo nos mercados automotivos ou de refrigerantes, veem perspectivas promissores nesse campo, o que pode deixar o consumidor conhecedor dessa realidade sentir-se um tanto desconfortável. No entanto, como a neurociência está longe de respostas conclusivas, ninguém consegue hoje avaliar a profundidade e extensão dos efeitos e resultados da aplicação prática do neuromarketing. Fica, todavia, um alerta no sentido de o consumidor tomar consciência dessa realidade e, em sua própria defesa, procurar previamente definir com clareza os parâmetros de sua compra, sem espaço para eventuais manipulações. Assim, com certeza encontrará entre seus pertences menos blusas ainda na embalagem original e menos ferramentas que nunca chegou a usar. O cliente é rei, mas precisa ter cautela para não passar a ser um vassalo de neuro-estratégias.